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tj7181
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加入时间: 2003/03/11
文章: 291

文章时间: 2003-11-15 周六, 下午4:25    标题: 网络营销->电子商务->电子商业引用回复

网络营销->电子商务->电子商业

企业开展基于互联网的顾客服务(简称网络顾客服务)的层次

方文丽 2003-11-5


企业开展基于互联网的顾客服务(简称网络顾客服务)的层次
尽管互联网现在已被许多人看做一种传播媒介,但它同时还是一个潜在的、强有力的营销和销售渠道,这一点很少为人们所认识。由于种种限制,目前对很多企业来说大范围的谈网络贸易(即通过互联网交易)不是很现实,但是自从我们步入网络时代,每一个企业甚至一般团体或组织都开始关注网络营销,它已成为传统业务方面达到同一平台的企业间抢占新的竞争优势的切入点。由于企业开展网络营销活动是一个逐渐完善的过程,每个企业的投入与进入状态参差不齐,这里以顾客服务为方向来讲述企业开展网络营销的日臻完善过程。当我们的企业依次对照,清楚地了解了自身情况时,便有了更进一步的思考和目标。

第一层次:推广和战术活动

在这一层上,网站提供的主要是单向信息,为客户提供的机会很少,收集的信息也很少。网站是以产品为中心的,包括公司内部人士对公司及产品看法的陈述,一些奇怪颜色的小玩意、动画和时髦的曲线。第一层次就是“自夸”的阶段。公司可能被使用传统科技思维的信息技术部门所蒙蔽。营销小组不断提供在线的品牌、说明书和产品信息,而网站有效提供的仅有“小册子意识”和可能以其他形式得到的公司信息的标准形式。这一层次的网站包含了品牌形象的强有力要素;包含只有有限信息的基础客户数据库,我们说它只是有限信息,是因为它只包括新产品的详细介绍、专门的促销活动和主要的公司公告(如公司获得物公告)等等,大多数只是以“小册子意识”的形式向公众展示,它们也只是公司的意见,而不是客户的看法。就顾客服务来说,它所能提供的网络顾客服务也只是单向信息服务,顾客上网能得到的信息与网下的信息没有区别,由此可见,此时的网络顾客服务是传统顾客服务中的信息服务的“在线版”。这一层所采用的网络工具主要是搜索引擎、链接和FAQ。

这一阶段的主要任务是网站推广和信息宣传。从顾客服务的角度看,网站推广便于尽可能多的目标顾客知晓公司网站,便于为他们提供信息服务。在网站推广中,除去其他因素的作用,搜索引擎和链接这两大工具功不可莫,他们主要是通过增加网站的点击率来达到网站推广的功效;网站推广只是第一步,在顾客登陆公司网站时,就顾客服务而言,我们接下来所要做是引导顾客迅速找到所需要的信息,站内搜索引擎和链接都为顾客寻找信息提供了方便,而对于初次登陆的顾客来说,常见问题解答(FAQ)则可以满足他们的一般性信息的了解。

上面提到的这些听起来觉得熟悉吗?如果能看到你自己的公司与提到的这些相符,那么你现在已经有了一个好的开始,现在要做的就是向第二层迈进,从这一步开始,网络的双向功能将得到很好的运用。

第二层次:消费者细分和互动

随着网站的成熟,公司已经采取了一些基本的互动步骤。公司已经将价格和其他详细信息展示在网站上,这促进了与消费者的互动。公司开始进行消费者细分,消费者开始在网站上“看他们自己”,只是在互联网上他们是被作为一个细分群而不是作为个人对待。公司将获得消费者价值作为自己的目标,网站的风格和语气也据此做了相应调整。顾客的信息现在被储存在一个单独的中心数据库中。互动沟通不仅仅在互联网内进行,而且通过别的营销渠道也成为可能。在这个层次上,互联网被用来开发品牌和培养细分市场的客户忠诚度。它像别的媒体和分销渠道一样,被整合进信息收集程序中。就顾客服务而言,从这一层开始,企业初次尝试利用网络的互动性为顾客提供更好的服务。第一,信息发布更详细,便于顾客的需要;第二,顾客信息得到重视,企业为顾客建立了独立的顾客信息数据库,特别是保证顾客姓名、地址、整体情况的准确性。这样,在与顾客的沟通和联络(如通过E-mail的方式)中,公司能为每个顾客提供个性化的“致意”,如“某某,您好”这样的话不会错误地出现在顾客的面前;另外,部分数据也成为企业信息发布内容的依据。在这一阶段,表单和E-mail成为企业初次在网上与顾客互动的首选工具。

这一阶段的目标是对登陆网站的顾客进行初步细分,最低程度地实现个性化服务。在这一阶段,表单充分发挥了它的作用:通过用户注册,初步区分顾客,同时收集顾客基本资料;通过调查问卷,收集所需信息,为个性化服务提供依据;通过信息反馈,对已有顾客进行调查,以便更好地为市场服务。而E-mail则成为企业为顾客提供初步个性化信息的手段,如新闻邮件,促销和直接邮件以及自动应答器所发送的简单邮件。

如果你的企业正处在上述层次,那么我们可以说企业正走在一条正确的道路上。如果你对处于第二层次非常满意,接下来你应该促使你的员工向第三层次提高,并确信他们能满足那里的要求。

第三层次:个性化和行为程序

网站趋近于以消费者为驱动。以前的销售与交易的详情现在被存储在数据库里,并且为每个顾客建立了一个个人履历,公司系统地跟踪包括购买模式在内的顾客生活方式的各个方面,对顾客的偏好、忌讳、兴趣、习惯、接受新思想的可能性等个性化行为都有很好的记录。这些信息被用来发现一些高度个性化形式的新销售机会。网站现在开始展示出一些电子商务(即网络销售)的能力。在这一层次上,网站被用来增加顾客忠诚度和理解顾客在产品开发方面的需求。就网络顾客服务而言,网站应该拥有大量个性化的工具,能提供个性化的服务,同时关注顾客的个性化需求,大量搜集顾客个性化需求的信息。

第三层对于企业而言是一个非常有利的阶段,甚至就目前的整体形势而言,企业在这里停留得越久越好。这一层次企业的竞争地位得到进一步的较强。首先,网络社区工具(主要是chat room 和bbs)和新闻组不仅为顾客交流提供了方便,也成为企业收集一手信息的主要来源;其次,对于一些棘手的顾客问题和请求,即时信息服务成为对顾客而言高效率的解决方案。

第三层次是相当先进的,要比许多电子专家公司声称的技术先进许多。如果你发现你的公司正处在这里,那么向第四层次前进的时候就到了。

第四层次:拥护者/成员关系

在这一层次,发展顾客关系的利益开始增加。公司提供给消费者的特定利益能够与他们的价值(即消费者对公司的价值)、动机和兴趣相配合。公司更好地理解了个别顾客的购买需要和购买周期。网站开始开通忠诚顾客俱乐部、使用者讨论会和类似的以鼓励顾客(正在成为公司拥护者的顾客)积极参与帷幕的活动。顾客参与不但促进了顾客与网站的共鸣,更进一步促进了顾客忠诚度,也使潜在顾客觉得这是一个好的去处,并鼓励他们成为忠诚的定期访问者。这种发展标志着公司现在已经完全理解和估计到了每个客户的终生价值。

第四层次的公司在相对有效地使用互联网媒体。只要在努一点力,他们就能突破“相对地”而进入第五层次,在那里,互联网营销经验的丰富成果正在向他们招手。

第五层次:终生完善和交叉销售

这一层上顾客关系的终生价值被公司充分重视。顾客忠诚度通过有目的的沟通以及市场和销售活动开始扩展到顾客的朋友和家庭成员那里。扩展的数据库意味着产品和服务可能得到一个更加广泛的选择。顾客现在希望得到一种以他们固定偏好为基础的高度个性化的服务,他们在网站上就像在自己家一样,他们拥有它,并且乐意去提些意见、发发牢骚或提供如何改善一些事情的建议。电子商务变成了销售和营销活动中各个更加重要的要素。处在这个层次上的网站可被用来创造附加收入、最大限度地获利、制定未来供应计划和保护市场地位。






企业网络营销发展五重境界

方文丽 2003-10-18


企业网络营销发展五重境界



引言:尽管互联网现在已被许多人看做一种传播媒介,但它同时还是一个潜在的、强有力的营销和销售渠道,这一点很少为人们所认识。由于种种限制,目前对很多企业来说大范围的谈网络贸易(即通过互联网交易)不是很现实,但是自从我们步入网络时代,每一个企业甚至一般团体或组织都开始关注网络营销,它已成为传统业务方面达到同一平台的企业间抢占新的竞争优势的切入点。由于企业开展网络营销活动是一个逐渐完善的过程,每个企业的投入与进入状态参差不齐,这里以“五重境界”来总结他们的状况。当我们的企业以次对照,清楚地了解了自身情况时,便有了更上一重的思考和目标。

第一重境界:推广和战术活动

在这一重上,网站提供的主要是单向信息,为客户提供的机会很少,收集的信息也很少。网站是以产品为中心的,包括公司内部人士对公司及产品看法的陈述,一些奇怪颜色的小玩意、动画和时髦的曲线。第一层次就是“自夸”的阶段。公司可能被使用传统科技思维的信息技术部门所蒙蔽。营销小组不断提供在线的品牌、说明书和产品信息,而网站有效提供的仅有“小册子意识”和可能以其他形式得到的公司信息的标准形式。这一层次的网站包含了品牌形象的强有力要素;包含只有有限信息的基础客户数据库,我们说它只是有限信息,是因为它只包括新产品的详细介绍、专门的促销活动和主要的公司公告(如公司获得物公告)等等,大多数只是以“小册子意识”的形式向公众展示,它们也只是公司的意见,而不是客户的看法。

上面提到的这些听起来觉得熟悉吗?如果能看到你自己的公司与提到的这些相符,那么你现在已经有了一个好的开始,现在要做的就是向第二重迈进。

第二重境界:消费者细分和互动

随着网站的成熟,公司已经采取了一些基本的互动步骤。公司已经将价格和其他详细信息展示在网站上,这促进了与消费者的互动。公司开始进行消费者细分,消费者开始在网站上“看他们自己”,只是在互联网上他们是被作为一个细分群而不是作为个人对待。公司将获得消费者价值作为自己的目标,网站的风格和语气也据此做了相应调整。客户的信息现在被储存在一个单独的中心数据库中。互动沟通不仅仅在互联网内进行,而且通过别的营销渠道也成为可能。在这个层次上,互联网被用来开发品牌和细分市场的客户忠诚度。它像别的媒体和分销渠道一样,被整合进信息收集程序中。

如果你的企业正处在上述境界,那么我们可以说企业正走在一条正确的道路上。如果你对处于第二重的境界非常满意,接下来你应该促使你的员工向第三重境界提高,并确信他们能满足那里的要求。

第三重境界:个性化和行为程序

网站趋近于以消费者为驱动。以前的销售与交易的详情现在被存储在数据库里,并且为每个客户建立了一个个人履历。这些信息被用来发现一些高度个性化形式的新销售机会。网站现在开始展示出一些电子商务的能力。在这个层次上,网站被用来增加顾客忠诚度和理解顾客在产品开发方面的需求。

第三重境界是相当先进的,要比许多电子专家公司声称的技术先进许多。如果你发现你的公司正处在这里,那么向第四重境界前进的时候就到了。

第四重境界:拥护者/成员关系

在这一重,发展客户关系的利益开始增加。公司提供给消费者的特定利益能够与他们的价值(即消费者对公司的价值)、动机和兴趣相配合。公司更好地理解了个别客户的购买需要和购买周期。网站开始开通忠诚客户俱乐部、使用者讨论会和类似的以鼓励客户(正在成为公司拥护者的客户)积极参与帷幕的活动。客户参与不但促进了客户于网站的共鸣,更进一步促进了客户忠诚度,也使潜在客户觉得这是一个好的去处,并鼓励他们成为忠诚的定期访问者。这种发展标志着公司现在已经完全理解和估计到了每个客户的终生价值。

第四重境界的公司在相对有效地使用互联网媒体。只要在努一点力,他们就能突破“相对地”而进入第五重境界,在那里,互联网营销经验的丰富成果正在向他们招手。

第五重境界:终生完善和交叉销售

这一层次客户关系的终生价值被公司充分重视。客户忠诚度通过有目的的沟通以及市场和销售活动开始扩展到客户的朋友和家庭成员那里。扩展的数据库意味着产品和服务可能得到一个更加广泛的选择。顾客现在希望得到一种以他们固定偏好为基础的高度个性化的服务,他们在网站上就像在自己家一样,他们拥有它,并且乐意去提些意见、发发牢骚或提供如何改善一些事情的建议。电子商务变成了销售和营销活动中各个更加重要的要素。处在这个层次上的网站可被用来创造附加收入、最大限度地获利、制定未来供应计划和保护市场地位。

参考书目:《多对一营销》
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