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tj7181
论坛管理员


加入时间: 2003/03/11
文章: 330

文章时间: 2003-11-04 周二, 下午11:05    标题: 踏准电子商务中的每一步引用回复

踏准电子商务中的每一步
本文于2000年5月29日刊登在《计算机世界》中
(“华东市场” – 第20期G版 – 17页)



政府号召,企业参与和新闻媒体的推波助澜使得电子商务离我们越来越近。随着中国加入WTO日子日益临近,大家都在热烈地研讨电子商务不甚理想的现状与美好灿烂的未来。电子商务的各类模式、法律环境、制约因素和电子商务的底层技术等相关论点不断推层出新。

一个电子商务走向成功固然有内外诸多影响因素,但就其自身而言尚有许多工作要做,这主要体现在以下三大方面:

如何科学定位网络中的电子商务;
如何建一个适合网络营销的电子商务站点;
何开展随后的网络营销。
碍于篇幅,我们只就其中经常出现的问题加以讨论。

网络定位

网络定位是电子商务获得成功的关键。由于互联网中的市场与传统市场有着天壤之别,网络中的消费群体,其数量、结构、消费行为和方式截然不同,这决定了我们现有产品在上网前需做相应调整,迎合网络市场。不要轻易将网站变成传统生意的网络电子版。在开展电子商务之前,我们必须认清我们的网络定位,我们的产品或服务该以何种形式适宜地出现在互联网中。

电子商务成功的一个捷径是:不试着开拓网络中的一个市场,而试着在网络中发现某种产品/服务的需求,改良我们的产品或找到解决问题的方法,去迎合这种市场。人说找市场容易开拓市场难,网络中亦然。

网络定位还应考虑避免电子商务挤入一个拥挤的竞争行业。网络中,冷僻而专业的电子商务有更多的成功机会。

网站建设

电子商务与网站内容是一枚硬币的两个面,缺一不可。

站点内容的组织和结构安排

除了那些人们高度认知的产品如软件、飞机票等,网上产品看得见摸不着。作为对访问者失去触觉的一种补偿,我们应尽可能全面介绍产品的方方面面,尽可能提供产品外的前后左右附加信息,使访问者对产品有较全面的认识。产品的附加信息越多,产品的可信度越高,访问者会越倾向于购买我们的产品。

多数访问者并不关心网站中公司的介绍或那些雄伟办公楼或总裁照片,访问者非常直接的愿望就是简单快速地找到他们所关心的内容。少点击少等快速,访问者会越满意。因此,把公司介绍的链结从显眼的位置移走,那些位置最应该放访问者最关心、最想了解的信息链结导航条。

目前许多大大小小的企业网站存在着严重的通病,站点内容的安排不切合访问者感受。我们以一个有关营销空调器的网站为例来说明问题。

通常,我们看到主页中的导航条大致安排成这样:

主页 公司介绍 产品介绍 我们的服务 与我们联系

访问者通过点击进入相关页面。网站试图将访问者引入自认为最不可或缺的公司介绍,并滔滔不绝地介绍公司的规模如何大,实力雄厚,技术先进,并配以办公楼、厂房等图片,总裁坐在老板椅上向大家说,”我代表我们空调器厂全体同仁欢迎各位光临,并竭诚为大家提供优质的产品和服务。。。。。。”

对互联网营销而言,如上的导航条是在向访问者说教,这绝对不利站点的在线营销。网站中好的内容不应埋藏太深,不应让访问者在站点中来回寻找所需信息。我们将上面导航条更改如下,看看效果会如何?

在这个网站中,您将了解到,如何辨别一台空调器的好坏?
如何选择一台适合您家庭的空调器?
我们空调器有别与其他空调器的优点是什么?采用哪些核心技术?
如何在此网站中订购我们的空调器?
现在您在线订购我们的空调器会得到什么样的优惠?
您订购后需等多久能在家里用上我们的空调器?
买了我们空调器后,您会得到什么样的售后服务?
关于我们的产品质量,我们向您承诺什么?
除了在线购买外,您还可以在什么地方买到我们的空调器?
在日常空调器维护中,您最应注意的问题有哪些?
除了空调器的制热制冷外,还有哪些人们通常忽略的功能?
用户是如何评价我们产品的?
目前最好的空调器是什么样子?
当前空调器中最先进的技术是什么?
空调器的由来
空调器的奇闻轶事
我们的公司
如何联系我们?
。。。

以客户为中心,以客户想了解的信息为标题并做相应链结,点击后出现解决问题的内容。客户在最短的时间内得到了他/她想得到的信息。此外,每一个相关页面中尽可能出现鼓励访问者点击在线订购的词语。

产品价值描述

网站的另一种通病是,在访问者看来许多企业站点更像一个产品广告站点。除了产品图片文字说明外,就是公司、企业文化介绍。站点缺少对产品的生动描绘,难以体现出产品的价值。产品尺寸、外观、用途、使用寿命、重量、体积等特性为我们描绘这个产品是什么,但客户并不是看了产品特性才有购买欲望。只有当客户了解了产品的价值,产品能用于何处、产品能为客户解决什么问题后才有购买欲望的。

我们来举个例子说明问题。

ABC牌扫描仪,银灰色,D厘米长,E厘米宽,F厘米高,G千克重,分辨率从H到I,传送速率为J。。。一大堆技术参数和使用说明。。。

我们换一种说法,

想扫描一大堆文件、照片和图片吗? ABC牌扫描仪简单易用,让您轻松上手;
照片放置时间过长色彩失真?ABC牌扫描仪能成全您做电子像册,免除您的烦恼;
想给美国的朋友写e-mail?为什么不试一试ABC牌扫描仪,您亲切的手迹随着您的亲切问候快速轻松地飞向大洋彼岸;
如果您有剪报纸的习惯,您是否面对一大堆零碎的小纸片有点烦?快来试试ABC牌扫描仪,轻松扫描,轻松搞定;
您太太想去拍艺术照?别浪费您的钱,为什么不试着自己做,寻找另一番快乐情趣?ABC牌扫描仪将助您一臂之力;
办公室还未买昂贵的复印机吗?ABC牌扫描仪会连同您的打印机,让您得到同样的效果;
想做漂亮的网页?ABC牌扫描仪是您的必备的好帮手。
同样的扫描仪,后一种描述令您的产品生辉,突现出产品的价值。

挖掘产品价值,可试着从如下方面着手:客户需要、节省金钱、节约时间、增加财富、省事方便、通俗易用、避免冒险、节省精力。

另外,产品价值描述应充实生动的数据。例如:XYZ牌减肥茶方便速效,能在七天内令您体重减少3斤。每天轻松饮用,您体内将减少7千卡热量,相当于1.5斤的多余脂肪,2小时的剧烈运动,脂肪震动机不停地开2个星期。一月饮用XYZ牌减肥茶,150斤的人减重12斤,170斤的人减重16斤,200斤的人减重23斤。如果有这种减肥茶,哪个胖子不心动?

将站点中的产品特性压缩,增加产品的价值描述。价值描述越多越生动,我们就越容易赢得客户。

页面设计应切合网络低传输速率的现实

现有网络的传送速度决定了我们这么做。我们得放弃大字节数的页面设计方案,放弃一些优秀、美观、华丽或动感十足的页面。我们追求小字节数页面并希冀有某种风格。

勤快更新网站内容

来访者如果看出我们网站信息陈旧,察觉我们非勤快更新站点,他/她会认为我们并不在乎自己的网站,不在乎此网站的来访者,访问者很少会再回头,也就是意味着我们失去了他/她。

多数网络营销人员认为互联网是一种促销产品或服务的手段,网站中充斥产品或服务的内容已经够了,还要更新什么呢?不完全是这样!

互联网是营销的工具,更是新兴的媒体。在利用网络营销产品或服务的同时,更应该在观念上认为我们在向网络中的人们传播一组信息,不但是关于产品或服务本身,而且还含盖产品或服务的周边信息、我们的营销文化、我们的观念、我们的价值取向。网站不仅是电子商务的平台,发布消息,树立品牌,它还是一个全球性的广泛的多渗透性的交互平台。

因为是网站,是互联网的一部分,应该有更多的信息,需辛勤地更新。网站不仅是开展电子商务的工具,它更应被认为是媒体的一部分。

网络营销

网络营销方法有许多种,借助传统媒体、利用网络广告、交换链接、新闻组、电子邮件组、电子杂志、电子公告牌等,都是常用的营销手段。

网络营销的一个非常重要的工作,就是如何在互联网上建立尽可能多的指向我们页面的链结。这类链结越多,访问量会越大。但是,并不是什么类型的访问都有意义。目标客户或是说潜在客户的访问才是我们努力追求的有意义的访问。有意义的访问主要来源于两个方面:搜索引擎和相关站点的链结。

重视搜索引擎中的检索排名

通常人们喜欢用一些软件,如submit it,Add Me等来将自己页面向搜索引擎递交,简单、省事,可是结果往往与我们美好愿望相去甚远。为什么呢?因为各搜索引擎递交站点的要求不一,关键词匹配算法和页面分析规则各异,太通用的递交表单毫无针对性,不利递交页面在搜索引擎中的检索排名。

事实证明,如果我们的网页检索在查询结果20名内或在2个结果页面中出现,我们可以得到令人羡慕的访问量。反之,网页检索排名在30名后或不出现在2个搜寻结果页面中,那么就别指望通过此类方法增加我们的访问量。

我们举个形象的比喻来说明搜索引擎中网页检索排名的重要性。排名靠前的(1至20名),就好比在一条著名的商业街上占据了街面铺子,人流量大,做成生意的可能性也大;排名在30至50名的,好比其店面开在主商业街的支路上,行走的人可能偶尔望见,偶尔也有人会走进岔路去看看。排名在50名以后的,在商业街上行走的任何人都看不见,尽管这些铺子确实存在,尽管任何人从理论上还都能找到,但谁会去呢?除非我们有稳定长期的客户群,任何商人都极在意他铺子的商业位置。在互联网上,排名先后的重要性还要远远地大于铺子位子的重要性。

重视交换链接的相关性

各类网站建立相互链接,是提高访问量的有效手段。问题是如何建立与自己电子商务相关的链接,只有这类链接才会为我们带来直接客户的访问。

仔细研究我们目标客户是谁,他们关心什么问题,他们可能会访问哪些类型的网站,研究这类网站,过滤掉竞争对手的网站、无多大价值和访问量很小的网站,剩下来的网站,就是我们最愿意建立指向我们页面链接的地方。交换链接的双方非竞争对手,应该是相关的互补共生的关系。正是这种健康双赢的关系维系着交换链结的稳定性和长期性。

有必要创建自己的电子杂志

为了电子商务的网络营销,有必要建立一份读者喜欢的的电子杂志。

创建自己的电子杂志或定期的电子邮件,目的是为了能与客户进行有效的交互,加强客户对我们的信任度,它是电子商务获得成功的一个因素。其必要性体现在两个方面:

能有机会与客户一次次地联系沟通,逐步建立彼此信任,融洽关系,进而影响我们的客户;
能有机会提醒客户,我们的电子商务依然有条不紊地进行,我们又增加了新的业务,站点又增加了新的对于客户而言有价值的信息。
通过订阅表单,我们了解到潜在的客户,我们有机会与他们保持联系,告诉他们我们原先的产品或服务,最近又提供了什么新的产品和服务。不断地影响他们,使他们有朝一日成为我们真正的客户。

电子杂志或定期电子邮件的订阅者可以被认为是我们电子商务的目标客户,是我们潜在的宝贵财富。努力把握,用心服务,会赢得他们的信任和尊重。一旦目标客户买了我们的产品或服务,相互间长期的信任关系即被确立。

科学跟踪营销结果

首先,我们得确认存放网站的服务器能提供页面流量分析报告(若不清楚,请赶快与服务商联系),然后将我们所要宣传的页面地址加以修整。例如要宣传的页面地址为http://www.sample.com/index.htm,

在新闻组中,我们将地址设定为http://www.sample.com/index.htm?compaign1newsgroup
在邮件组中,我们将地址设定为http://www.sample.com/index.htm?compaign1mailinglist
在搜索引擎中,我们将递交的此页面地址设定为http://www.sample.com/index.htm?compaign1searchengine
在BBS中,我们将地址设定为http://www.sample.com/index.htm?compaign1bbs

访问者无论在新闻组、邮件组、搜索引擎或是BBS中,点击如上任何一个”页面”链结,结果都是进入同一个页面,即http://www.sample.com/index.htm,但从服务器所提供的此页面的流量分析报告中,我们将了解到http://www.sample.com/index.htm页面和如上四个”页面”的访问量各为多少,以及这四个”页面”的访问者有多少点击了我们的定单页面并递交了定单表单。

这些分析数据明了地告诉我们,在此次网络营销中,四个不同的手段,其效果各不相同,哪种最好,哪种尚待改进。

中国电子商务的两个最新动向

目前,中国电子商务两个方向值得我们关注与探索,即买方站点(C2B模式)和专业数据库。

尽可能将站点做成买方市场,即集成企业和个人的各种需求的”标网”。这需有大的预算和财力支撑,不然很难护住大的买盘,也就很难体现出它的商业价值。因此,对于小型电子商务公司而言,其可操作性差,除非是大的公司。现在一些网站流行的”集体坎价”、”手拉手”有点相似买方站点模式,但不完全是。虽然买方主导产品的价格,但它还是一个卖方市场,先有卖方提供产品,先是卖的请求,然后是买方的介入、应答。如果是买方先在网上设立买或需求的”标”,卖方随后介入竞标,这才是真正意义上的买方站点。C2B模式在传统市场中难以立足,但在买方主导市场的网络中有其存在和发展的巨大空间。

对规模较小的电子商务公司,开始提供服务似乎是必然。做特定的数据库是明智的选择。从操作上说,选择适合中国国情和自身特点的数据库类型是关键。

建立数据库是一个数据量长时间积累的过程。当数据库的累积达到一定量的时候,它的商业价值才会体现出来。当建立与其他数据库相互互动互访时,双方数据库的价值会进一步提升。

看看互联网新贵雅虎的成长历程,很能说明问题。同时,雅虎能挤垮其他的搜索引擎,但它永远也挤不垮那些拥有专业性数据库的搜索引擎。专业性的数据库有着强大的生命力和商业前景。

我们举个例子来进一步说明问题。

美国有人做汽车序列号及相关车子保险信息的数据库。这对二手车的交易颇为重要,因为通过访问这些数据库,他人可以在购买一辆二手车之前,清晰地了解到该车的原始状况,随后出现过的事故。访问他的数据库,客户每次得付10美元,但对于将要花几百美元买二手车的客户而言,10美元也确实算不了什么。这人做得很成功。

中国许多网站也在做数据库。最为常见的是,以某一领域的平台或门户形式出现,大量采集他人网站有价值信息,归编排队,并做大量的链结。一些站点本身不做新闻,但收罗了国内几乎所有的新闻、杂志、报纸网站,群英大荟萃,来个”一网打尽”。这类数据库的致命缺陷是缺乏专业性。另外,收集来的信息未经过自己的加工,也很难使之体现出其商业价值。

我们推荐,专注于中国某地域某一领域,做特定的专业性数据库,并逐步建立与其他相关数据库的互动互访。

一种成功的具有现实指导意义的电子商务模式

4月18日,在上海世贸商城举办的一个酒店用品博览会上,有一位来自美国加州的参展商,Zoho公司(http://www.zoho.com)。

Zoho为专营美国酒店用品生意的一家贸易公司,自身非供应商,但他们网罗了美国大部分的酒店用品的潜在买方客户和相当一部分优秀的酒店用品供应商,Zoho使买卖双方都成为其会员。所有会员通过Zoho网站平台进行买卖对话。买方会员通过Zoho网站,调用酒店供应商们的数据库,Zoho在交易过程中尽力维护买方利益,向买方提供专业指导。而卖方会员当然得掏钱调用买方客户的数据库。Zoho做得非常成功。

Zoho的经营模式中有两个要点:形成买方市场和造就有价值的商业数据库。

Zoho前期大量的工作是不断网络众多的潜在买家(几乎所有美国大的酒店都已成为Zoho的会员),集成一个庞大的买方数据库,其目的就是将自己的站点导向买方站点。这个数据库对供应商而言极具诱惑。而建立卖方(供应商)的数据库相对容易得多。Zoho控制卖方的进入,卖方必须是他们认可的一类,即产品质量好,商业信誉佳,价格有竞争力,交货及时,售后服务好。这些控制有力地保护着买方的权益。

这种电子商务模式非常合理,可为我们中国的电子商务工作者很好地借鉴。将酒店用品替换成我们现有电子商务产品,相信同样会取得成功。
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