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tj7181
论坛管理员


加入时间: 2003/03/11
文章: 283

文章时间: 2003-10-24 周五, 下午10:59    标题: 许可Email营销的成功案例及一般建议引用回复

在国内,很少有许可Email营销成功案例的报道,也许在很多人的印象中,甚至很少看到真正的许可Email营销,充斥在邮箱中的往往是大量的垃圾邮件。其实并不是缺乏成功案例,只是缺乏案例写作和报道。这主要有几个方面的原因:第一,一些真正通过许可Email营销获得效果的企业可能并不喜欢将自己的营销策略公开(与广告和公关活动相比,许可Email营销的特点之一就是相对隐秘性),尤其不愿意公开有关的投资收益方面的数据,这为获取案例写作资料增加了很大的难度;第二,作为中立的作者来写作企业的真实案例,通常也难免会有公关文章之嫌,所以作者也会有一定的顾虑。为此,时代营销将充分发挥网络营销门户的作用,与国内外专业Email营销服务商取得联系,通过介绍正规的许可Email营销,让更多的企业和个人了解什么才是真正的Email营销,以及如何有效开展Email营销,从而为减少垃圾邮件的泛滥发挥一定的作用。

近日,时代营销(www.emarketer.cn)与国内最早的专业Email营销服务商之一的现在网(www.xianzai.com.cn)取得联系,现在网向时代营销提供了一个许可Email营销的真实案例资料,从案例中的数字不仅可以看出许可Email营销的出色效果,也可以了解利用专业服务商开展Email营销的一般程序和企业可以获得的统计数据。另外,时代营销对Email营销策略提供了一般的建议,供参考。

中国特奥会的许可Email营销

案例背景

中国特奥会为中国在身体和心智上有障碍的人带来了参赛的机会。在来中国时,阿诺德·施瓦星格为特奥会做了线下宣传,他离开后,进一步的宣传活动需要开展,现在网(www.xianzai.com.cn)利用它近7年的电子邮件市场经验为特奥会的中国市场做了很多工作。

市场程序

特奥会希望建立自己的邮件数据库。他们最初只有300个赞助商和志愿者的Email地址,这对于他们将来的工作是微乎其微的。特奥会有两方面的需求,即他们需要中国当地的志愿者帮助他们扩大规模,同时他们需要来自各大企业和政府的赞助,以在国内发展他们这个非赢利组织。现在网根据这设计了两个不同的Email活动。

对于第一类人群,现在网利用opt-in(可选性电子邮件)数据库里运动、保健和体育栏目里的284458用户,在特奥会的帮助下,设计了6个问答题并连接到了特奥会及其相关的网站里。然而,特奥会并不想人们只是加入他们的行列,他们希望吸引那些真情关注的人们并为这项慈善事业做贡献。因此,他们限制只有回答问题的正确性在半数以上的参与者才可以进入他们的数据库。现在网设计了国际知名网球明星休伊特亲笔签名的网球球拍和T恤衫和帽子作为优胜者的礼品来提高参与者的积极性。

为了能够时刻了解活动的成功性,现在网为特奥会创立了他们自己的基于网络的跟踪系统。这个在线的跟踪系统可以让特奥会了解每个参与者的问题回答的正确性。同时还可以了解到他们打开邮件的时间以及相关联的正确答案,甚至有多少用户把Email转发给了朋友而他们的朋友是否参与。

对于第二组人群,现在网创立了一个无声拍卖活动和英文的opt-in,发送到了107191个在华各大国际企业的外国人和职业人士的手里,此拍卖目标为在上海的2002网球大师杯赛的价值1800人民币的门票。回复者可以参与此门票的竞标并选择是否进入特奥会的数据库参加以后的活动。

统计数据

对于中文用户,现在网采用了等级递进的方式运做提问测试。首先,10000个用户收到了信息,记录他们的回复和开启。其中4377个邮件被打开,2852个回复了至少其中4个问题。在这些数据基础上,改变标题和邮件内容,把其中比较难的三个问题修改成容易一些的。这次的10000个用户收到信息后有6370个开启,4229个回答了四个或四个以上的问题,并有379个用户把信息转交给了朋友,这其中有77%的人(294个)打开了Email,268个回答了4个或4个以上的问题。而后,现在网在保持此标题的基础上变换了其中一个问题,把邮件发送给了其余的264458个用户。最后58%-153385个用户开启了邮件,其中61%-93566个用户回答了4个或4个以上的问题,在这9万多个回复者中, 53883个选择了加入以后特奥会的活动。

对于英文版的无声拍卖,最初的测试比较困难,因为比赛是进行中的。首先,现在网设计了一个好的标题“住在中国,帮助中国”( “Since we’re in China now, we might as well help!” ),这些英文邮件使用者可以使用邮件里的HTML格式参与竞标。 78%的用户打开了邮件,其中21%参与了竞标 – 这大概是在华的竞标中外国人参与最多的一次了。总之,得到了 18395个竞标参与者,最后门票以3500元的价格定标。

活动结论

一些幸运优胜者获得了休伊顿的亲笔签名服装,特奥会获得了一笔资金,重要的是,特奥会的数据库从300多个增至了75000以上。通过Email工作的迅速性和低成本是很多人都知道的,然而有节奏而又有创造性地成功运用一个数据库并非象人们想象中那么容易。这是现在网成功运做中的一例,而且重要的是,它让更多的人了解了为那些特殊人群准备的“特奥会”。


时代营销对Email营销策略的一般建议

根据时代营销的观点,按照用户列表资源的所有形式,许可Email营销可分为内部列表和外部列表两种基本形式,上述现在网提供的案例属于外部列表Email营销,也就是企业利用专业服务商的用户资源开展的Email营销活动。专业的Email营销服务商拥有大量的用户资源,可以根据要求选择定位程度比较高的用户群体,有专业的发送和跟踪技术;有丰富的操作经验和较高的可信度,因而有独到的优势,营销效果也更能得到保证。内部列表的建立和用户资源j积累需要投入相应的资源和时间,但由于不需要为每次营销活动付费,因而用户具有长期的价值,同时,内部列表也是企业顾客关系和顾客服务的重要手段,从长远的角度考虑,内部列表的总体价值更高,因而也是许可Email营销的重要内容。关于内部列表许可Email营销的成功案例,时代营销将在以后陆续给予介绍。同时也欢迎更多的专业Email营销服务商和企业介绍自己的成功案例。

在时代营销总编冯英健的新书《Email营销》(详见http://www.EmailMarketing.com.cn)中,介绍了开展Email营销一般要经历几个主要步骤:
(1)制订Email营销计划,分析目前所拥有的Email营销资源,如果公司本身拥有用户的Email地址资源,首先应利用内部资源;
(2)决定是否利用外部列表投放Email广告,并且要选择合适的外部列表服务商;
(3)针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容;
(4)根据计划向潜在用户发送电子邮件信息;
(5)对Email营销活动的效果进行分析总结。

这是进行Email营销一般要经历的过程,但并非每次活动都要经过这些步骤,并且不同的企业、在不同的阶段Email营销的内容和方法也都有所区别。一般说来,内部列表Email营销是一项长期性工作,通常在企业网站的策划建设阶段就已经纳入了计划,内部列表的建立需要相当长时间的资源积累,而外部列表Email营销可以灵活地采用,因此这两种Email营销的过程有很大差别。内部列表和外部列表Email营销之间也并不矛盾,企业可以根据自己的需要同时选择2种方式。

另外,还有一个比较企业关心的问题是,通过专业服务商的邮件列表开展Email营销活动的费用会不会很高?由于不同的服务商和不同的方式可能会有很大的差别,所以很难说每发送一个用户支付多少费用最合理,不过可以肯定的是,会比发送垃圾邮件的费用高出很多,但考虑到营销活动取得的实际收益,那些必要的投资还是很合算的。(冯英健 时代营销 www.emarketer.cn
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