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作者正文
tj7181
论坛管理员


加入时间: 2003/03/11
文章: 330

文章时间: 2003-10-23 周四, 下午11:00    标题: 建立企业网站–完全手册引用回复

前言

  随着信息产业的高速发展,以Internet为传播媒介的网络广告(Internet Advertising)成为当今欧、美发达国家最热门的广告形式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要一部分。无庸置疑,网络广告引导着互联网络发展的新方向。

  现在越来越多的企业,特别是中小企业发现,网络广告是企业宣传最好的方式之一。首先中小企业的规模不大,可用于广告、宣传的资金有限,所以在传统媒体上,只能做些不起眼的小幅广告或分类广告,效果不易出来。而随着上网人数的迅速增加,覆盖的受众面越来越全面,网络广告的影响力也越来越大。另一方面网络广告以其多样化的表现形式和传播方式,更能够满足不同企业的不同需求。

  一般认为,网络广告的具有以下优点:

  ·网民具有较高的文化素质和消费水平,对于企业宣传和销售十分有利。

  ·传播范围大,不受地域限制。

  ·发布费用较低,适合于中小企业。

  ·制作成本低,易于版面更新。

  ·形式多样,某些形式易于为人们接受(如交互性),某些形式甚至是免费的。

  ·传播与更新速度快,实时性强。

  ·直观逼真的多媒体和超文本格式增强了网络广告的表现力。

  ·可准确统计广告被收视和链接网页或网站被浏览次数,有助于评估广告效果。

  ·具有层次性,层次间以链接相连,信息量可由少变多。


建立企业网站

  企业网站被称为”企业的网上家园”,可以在其中不受限制地安排设置广告信息。不过,企业网站往往专业化,不被大众看好,访问数量有限。企业网站起到形象广告的作用,为使用户能够访问网站,需要利用其在大众媒体上的广告引导用户来访,如在著名的网页上设置链接或在报刊杂志上公布网址。但如果企业网站内容质量不高,会损害企业形象。

1)三种建立方法

  ·建立企业服务器,申请高级域名,自己管理和维护网站。这种方法只适合于大型企业和一些IT业的中小企业,因为建立和管理网站的投资较大。

  ·在ISP服务器上建立企业的虚拟服务器网站,使用独立域名,将企业网页存储在租用的磁盘空间中,企业只负责管理和更新网页。这种投资小效果不错的方法,特别适用于中小企业。

  一些ISP为用户设置虚拟服务器提供服务,项目包括:域名注册、服务器租用、制作网页,在搜索引擎上登记或在ISP网页上设置链接。

  ·将企业的服务器设置在ISP的机房中,使用ISP分配的域名,ISP承担服务器的日常维护工作。这是一种相对独立的方法,企业可以使用服务器的全部资源,也不必按计次方式支付费用。这种方法适合于发布大量信息的中小企业。

2)企业网站内容

  一般中小企业可考虑在自己的网站里提供以下的内容:

  ·公司介绍:包括公司背景、发展历史及组织结构

  ·产品目录:提供公司产品和服务的电子目录,最好设一个搜寻器,方便客户透过网站搜查有关产品及品牌。在适当地方还应列出有关产品、服务的一些技术性资料。
   
  ·联络资料:列出公司地址、电话、传真及电邮地址等联络资料,有助促进和外界,特别是潜在客户的沟通。

  ·公司动态:企业透过网站介绍公司动态,借以推介公司的新产品、服务,提供公司发展的最新情况,以建立公司形象。

  ·客户服务资料:为公司提供线上即时客户服务,可包括热门答问(FAQ),付款、产品付运资料等。可考虑提供线上查询服务,或建立数据库,方便客户搜寻资料。

网络广告的样式


一 概念

1 样式

  网络广告的样式基于图形,可在其上增加文字、动画和声音信息。利用链接技术,从网络广告的图形可以引导出更多的信息,引导出的信息量可以很大。另一方面,由于屏幕幅面和网络传输速度的限制,以网页为载体的网络广告的图形又比较小。流行的网络广告图形包括:
·旗帜广告Banner
  网络广告的最常用的形式(图1),适合于贴到网页上。流行的标淮(宽X高,像素)为:468×60,392×72,234×60,120×240。其中后者是纵向长条图形,其他为横幅图形。



图1: 旗帜广告Banner(468×60)


·图标广告Logo或按钮广告Button

  企业的商标,或其他特定标志的图形。流行的标准(宽X高,像素)为:120×90,120×60,125×125,88×31。
·弹出窗口广告



图2: 图标广告Logo(120×60)

·弹出式窗口广告
  在用户浏览一个网站时同时打开的广告窗口。弹出式广告是一个只有边框的小窗口,但可拖动边框扩大窗口。弹出式广告通常是被访问网站本身的广告,用于临时发布信息。
统计

  网络广告能精确地统计被浏览或查看的次数,甚至能够统计浏览用户的次数。因此,网络广告的收费往往是计次的,而企业评估受众群体大小则基于载体网页的被浏览次数。计次类型及相关术语包括:

  ·综合浏览量PageViews:网站被浏览的总次数,一些著名ISP的网页每天的Page View达100万次以上。

  ·广告收视次数Impressions:广告的载体网页被浏览的累计次数。

  ·网页计数器Counter上的统计数字即该网页的Impressions。

  ·广告收视率 Ad Views:单位时间内广告的载体网页被浏览的次数。

  ·访问Visit:即浏览网页一次。

  ·击中次数Hit:在载体网页上的点击次数。

  ·点击次数Click Throughs:广告被点击的次数。

  ·点击率Clicks Ratio:如果网页被浏览10000次,而广告被点击了500次,那么点击率为5%。点击率可以精确地反映广告效果,也是网上广告吸引力强弱的标志。

  ·单独用户Unique Users:浏览的人数。

  ·访客量User Sessions:单位时间内的浏览人数。

电子邮件广告

  电子杂志( Ezine或Zine )是一个统称,泛指各类利用电子邮件的强大通讯功能,定期向订阅者提供信息内容的网上新媒体,一般免费订阅,其中最常见的是所谓的”邮件列表”( mailing list )。具有明确的周期性,针对性、服务性更强,特别适合于联络顾客(及潜在顾客)、扩大品牌的影响。

  利用邮件服务器上的注册的邮件用户组,以电子邮件形式发广告。直接向用户发广告。邮件往往不受用户欢迎,除非邮件内容是用户关心的或乐于接收的。典型的电子邮件广告通常以电子邮件杂志为载体,发布广告的费用则按各个用户人数确定。电子邮件杂志的专业性强,因此企业可以选择受众群体,定向性强,效果突出。

  ”IC电子刊物汇粹”(http://member1.shangdu.net/home2/pbstudy/)收集了一批发行电子刊物的网站,该网站如右图所示。
4 在网上信息会上发布企业信息

  这是一种具有广告意义但不能直接以广告形式表现的宣传方法,因为网上信息会,无论是BBS或新闻组等,其传统的规则是禁止广告。企业采用这种方法往往要以参与公益事业的形式出现,如市场调查,经济现象讨论和售前售后服务及信息咨询等。(左图)

5 网络广告组织

  此外,企业可以通过专业的网络广告组织的广告网络(Advertising Network)发布企业的广告。当企业加入广告组织后,可以利用会员网站的固定空间,通过单独的服务器
统一传递广告图像。

  一个广告网络往往拥有大量的会员站点,而且会员经营项目相对集中,益于定向扩大广告宣传的范围。通常,广告组织与企业分享销售后的收入,并向发布广告的网站按显示或点击次数付酬。广告组织可直接负责统计网络广告访问与点击次数,有些还要能够按时间段发布广告。

免费宣传和广告

  Intemet的大部分资源是免费的,免费服务似乎是Intemet最重要的特点,由此吸引用户上网,从上网和广告方面创造利润。在ISP的信息服务中,一些项目本身具有宣传及广告的意义,而这些项目又是免费的,ISP籍此生存,企业借用以节省费用,两全其美。两全其美的还有众多的企业网站,相互之间交换广告对大家来说既有益也公平。

1. 将企业网站登记到搜索引擎上

  搜索引擎一般提供”分类检索”和”关键词查询”两种查找方法。分类检索可以按照主题分类来查找网站。分类通常包括:媒体、科技、社会科学、企业经济等等,每个分类之下又有下层分类,分类结构中的网页登记项通常多达十万以上。关键词查询则按关键词在登记中查找网页,如果用户指定,还可按标题、域名、说明文字等查找。

  为能搜索到足够的网站,许多ISP免费接收用户的网页登记。因此企业可免费将自己的网页登记到搜索引擎中供用户查找,并可经链接将用户引导到企业网站。

  网页登记的要点是:

  ·遵守登记规则,否则ISP会不接收登记。

  ·恰当地确定”标题”和”关键词”。因为”标题”和”关键词”是搜索引擎查找到网页并吸引用户浏览网页的关键因素。”标题”是查找到后显示的信息标题,因为查找到的结果通常很多,因此引入注目的”标题”可以吸引用户浏览网页。”关键词”是能否很容易被查找到的关键,应尽量通俗流行,使用用户最常用的词汇。

  ·将网站加入到合适的分类与层次中。

  ·如果是企业网站,须填写企业正式名称。

  ·输入网址(URL)。

  ·网站简介文字,文字限制长度,一般在百字(汉字)内。企业必须说明公司经营项目,并在关键词中注明公司所在地。

  ·如上述信息有问题,ISP会适当修改内容或将其删除。

  1SP对登记进行审查,确认后将其列入数据库并通知企业。

  有趣的是,ISP允许用户将数据库中没有的、不属于用户的网页登记到数据库中,只要主要登记信息是唯一的即可。此外,一些ISP允许企业登记在多个分类中出现,这可以经多次登记实现。不过,ISP不欢迎这样的登记。但是,如果企业具有多个域名,则总是能够实现多次登记的。

互换广告和加入广告交换网

  现代企业总是要在Intemet上建立企业网站和设置网页,以树立企业形象。为了吸引用户访问,企业网站可以在宣传自我的同时提供其他信息,其中也可以包括其他企业的广告。因此,相关的企业经常在网页上互登广告,这不仅节省费用,也有益于企业形象。实现互换广告往往是在同行业中,这对于用户获取更多的信息也是有利的。

  为此,网上出现了广告交换网(Banner Exchange) 的组织,专业从事广告交换业务。凡拥有网页的用户都可以申请加入该组织,参与交换广告活动。该组织为其成员建立广告交换机制。当其网页被访问时,会显示一条经网上传来的其他人的广告。该组织累计用户显示广告的次数,并按此付费。

  下图是部分提供广告交换的网站:



网易得广告交换网
http://netease.de/gg/

1:1交换广告, 1000次奖励显示,
建立自己的广告交换网


中华网盟
http://advert.533.net/
提供468X60和400×40两种规格,
拥有会员网站数千个,真正1:1广告交换网。



中文超级标牌广告交换网
http://china.hyperbanner.net/
提供免费广告交换、计数器、
留言簿、投票站等服务。


网盟网站
http://www.webunion.com/gb/index.html
专为中文网页而设。使您可以轻易地与
其他数千高质素网页交换广告显示,吸引更多的访客。


网络广告制作与发布要点

1 制作网上广告的要点

1) 构思画面

  一个好的网上广告应在其放置的网页上十分醒目、出众,使用户在随意浏览的几秒钟之内就能感觉到它的存在。为此,应充份发挥电脑图像和动画技术的特长,使广告具有强烈的视觉冲击力。旗帜广告的颜色可考虑多用明黄、橙红、天蓝等艳丽色,强调动画效果。从视觉原理上讲,动画比静态图像更能引人注目,有统计表明其吸引力会提高三倍。当然也要注意广告与网页内容与风格相溶合,但一定要避免用户误将广告当成装饰画。

2) 构思广告语

  ·标题展露最吸引人之处,力争开头抓住人家的注意力

  ·正文句子要简短、直截了当,尽量用短语,避免完整长句

  ·语句要口语化,不绕弯子

  ·可以适当运用感叹号,增强语气效果

  ·如果要引导用户从广告访问企业网站,应使用”请点击”或”C1ick”等文字

3) 内容更换,常新常看

  网友的注意力资源有限,应该尽力争取”回头客”,最基本的招数,就是经常更换内容。内容常新的广告,可以使经常访问网页的用户感觉到广告的存在,因为任何好的广告图像,如果用户看多了也会视若乌有。统计表明,当广告图像不变时,点击率会逐步下降,而更换图像后,点击率又会上升。广告更新频率一般为2周-次。

  在制作广告时,一定要考虑下载速度,图像要尽量少,容量应保持在10K左右。

4)定位目标受众
  
  首先必须准确锁定目标受众,然后,根据你的预算实际,寻找适合他们最可能光顾的网站媒体。如果广告预算不宽裕(大多数网上企业都是这样),那么重点是像新闻邮件、电子杂志之类的小型网上媒体,而不应是广告价位高昂的大型网上媒体。这类网站数量众多,覆盖领域也越来越广。但是发行量相差悬殊,吸引的受众特征也各不相同。唯一的共同点是广告价格便宜。

  因为数量的庞大和发展上的自由,企业选择的范围广阔,有些网站的受众面可能正是企业的目标受众,如果找准适合的网站,效果也出奇的好。企业选择网上媒体时要花点功夫。先做些短期测试,以确定最佳广告载体。

2 发布网上广告的要点

1) 版位

  显然,旗帜广告的最佳位置在明升m88备用网址的上方,该位置叫第一视点(First View),网页一打开即可被看到。相对而言,网页最下面也是较好的广告位置,因为浏览过程在此暂停较长的时间,用户拖动滚动条往往一拖到底,最下面的广告必定会被看见。更为理想的情况是在页面最上面和最下面设置相同的广告。此外,靠近网页主要内容的位置也比较好,因为用户的注意力”焦点”就在边上。

2) 选择合适的网站
  
 最适合于发布网络广告的网页当然是被访问次数最高的网页。网页的广告价值具体要通过统计数字说明。统计的主要内容是访问网页的用户数量、人次、频度等,同时也包括其他内容,如:访问人员的类型、年龄、文化程度和消费习惯等等。
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